Nike: Der Absturz einer Ikone
Nike zählt zu den bekanntesten Marken der Welt. Über Jahrzehnte hinweg prägte das Unternehmen nicht nur den Sportartikelmarkt, sondern auch Popkultur und Mode. Die Kombination aus innovativen Produkten, prominenten Werbeträgern und einer konsequent geführten Markenstrategie machte den US-Konzern zur globalen Ikone.
Umso mehr überrascht es, dass das Unternehmen dermaßen stark unter Druck steht. Die Aktie hat seit ihrem Rekordhoch im Jahr 2021 über 60 % eingebüßt – und die fundamentale Entwicklung gibt wenig Anlass zur Entwarnung.
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Umsatzrückgänge in fast allen Regionen
Im dritten Geschäftsquartal 2025 (bis 29. Februar) verzeichnete Nike einen Umsatzrückgang von 9 % auf 11,3 Mrd. USD. Besonders alarmierend: Die Rückgänge waren nicht auf eine einzelne Region beschränkt, sondern zogen sich durch nahezu alle wichtigen Märkte.
In Nordamerika, traditionell der wichtigste Absatzmarkt, sanken die Direktumsätze um 10 %, die digitalen Verkäufe sogar um 12 %. In China, lange Zeit als größter Wachstumstreiber gehandelt, lag der Umsatz 17 % unter dem Vorjahreswert. Auch in Europa und den asiatisch-pazifischen Regionen zeigte sich die Nachfrage schwach.
Damit hat Nike in nahezu allen Kernmärkten mit Rückgängen zu kämpfen – ein Muster, das auf strukturelle Schwächen hinweist und nicht nur auf temporäre Konsumflauten.
Auch die Gewinne sind rückläufig
Neben dem Umsatzrückgang leidet auch die Profitabilität deutlich. Die Bruttomarge im letzten Quartal fiel gegenüber dem Vorjahr um 3,3 Prozentpunkte auf 41,5 %. Der Gewinn brach um 32 % auf 794 Mio. USD ein.
Ursächlich für die Margenerosion waren gestiegene Rabatte, überhöhte Lagerbestände und anhaltende Kostensteigerungen in der Produktion. Besonders kritisch: Nike musste hohe Abschreibungen auf veraltete Waren verbuchen – ein Zeichen für mangelnde Innovationsfähigkeit.
Strategische Fehltritte kosten Marktanteile
Nike hatte sich in den vergangenen Jahren strategisch stark auf den Direktvertrieb konzentriert. Durch den Rückzug aus dem klassischen Einzelhandel wollte das Unternehmen seine Margen erhöhen und den Kundenkontakt verbessern. Doch diese Strategie hat sich als zweischneidiges Schwert erwiesen.
Insbesondere im Online-Geschäft zeigten sich zuletzt deutliche Schwächen. Gleichzeitig nutzten Wettbewerber wie Hoka, On Running oder New Balance die entstehende Lücke im stationären Handel, um Marktanteile zu gewinnen – besonders im boomenden Running-Segment.
Während Laufen in der jungen Zielgruppe längst als Lifestyle-Element mit Community-Charakter gilt, hat Nike hier an Boden verloren. Selbst in lokalen Laufgruppen ist die Marke kaum noch präsent. Und auch im Basketball, lange Zeit kulturelles Rückgrat der Marke, verliert Nike Marktanteile.
Belastung durch den Handelskrieg
Und als ob das nicht genug wäre, macht Donald Trump Nike mit seiner Zollpolitik zusätzlich das Leben schwer. Da Nike überwiegend in Asien produziert – vor allem in China und Vietnam –, treffen die Strafzölle den Konzern besonders hart.
Aufgrund steigender Produktionskosten musste der Sportartikelhersteller seine Preise deutlich erhöhen.“ – laut Unternehmensangaben um bis zu 10 USD pro Produkt. Das betrifft vor allem den US-Markt, wo Nike über 40 % seines Umsatzes erzielt und Preissensibilität besonders ausgeprägt ist.
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Kurskorrektur – aber noch keine Trendwende
Mit CEO Elliott Hill an der Spitze versucht Nike nun gegenzusteuern. Das Unternehmen kündigte an, seine Beziehung zum Einzelhandel wieder zu stärken und das Sortiment besser auf aktuelle Kundenbedürfnisse auszurichten. Die neue „Win Now“-Initiative soll unter anderem gezielt die Bereiche Running, Basketball und Sportswear stärken – sowohl in der Produktentwicklung als auch im Marketing und in Partnerschaften.
Zudem will Nike über 1 Mrd. USD an Kosten einsparen, unter anderem durch schlankere Lieferketten und effizientere Lagerhaltung. Erste Erfolge sind sichtbar: In Nordamerika stieg die Marge im Direktvertrieb zuletzt leicht an, und der Lagerbestand wird sukzessive abgebaut. Allerdings bleiben die Umsätze weiterhin rückläufig, ebenso wie der Traffic in den eigenen Stores.
Nike bleibt ein Dividendengarant mit starker Bilanz
Trotz der operativen Krise bleibt Nike ein absoluter Dividendengarant, der seit über 23 Jahren seine Dividenden jährlich erhöht. Angesichts der soliden Bilanz sehe ich aktuell keine Gefahr für eine Dividendenkürzung. Erst bei anhaltenden Gewinnrückgängen über mehrere Jahre könnte sich das Bild deutlicher eintrüben.
Das Unternehmen verfügt über Cashreserven von 11,58 Mrd. USD und ist netto nahezu schuldenfrei. Auch die Current Ratio ist mit 2,4 beeindruckend. Das bedeutet, dass die kurzfristigen Vermögenswerte um mehr als das Doppelte die kurzfristigen Verbindlichkeiten von Nike übersteigen.
Bewertung von Nike
Die Nike-Aktie ist mit KUV von knapp 1,8 und einem erwarteten KGV von rund 23 nicht günstig – insbesondere im Vergleich zu Wettbewerbern mit dynamischerem Wachstum.
Zumal die Prognosen des Sportartikelriesen weiterhin zu wünschen übrig lassen: Das Unternehmen selbst geht von einem weiteren Umsatzrückgang im laufenden Quartal aus. Auch die Bruttomarge soll laut Prognose weiter sinken. Damit bleibt offen, wann Nike wieder zu alter Stärke zurückfindet – oder ob die aktuellen Schwächen der neue Normalzustand sind.
Qualitätstitel in der Warteschleife
Ich würde es Nike wirklich gönnen, wieder an frühere Erfolge anzuknüpfen – nicht nur wegen seiner stabilen Dividende und der weltweiten Markenpräsenz, sondern auch wegen des Innovationsgeists, der das Unternehmen lange auszeichnete.
Doch derzeit kommt die operative Realität nicht hinterher. Umsatzschwäche, sinkende Margen und strategischer Gegenwind machen die Aktie zum Wackelkandidaten. Ein Einstieg drängt sich daher aktuell nicht auf. Die Aktie gehört jedoch auf die Watchlist.
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